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益海嘉里:建構品牌艦隊,打造糧油航母

       嘉里糧油自上世紀90年代布局中國市場以來,以金龍魚為核心的多品牌食用油產品,跟隨中國經濟發展及對高品的消費慣性,完成了對中國市場小包裝食用油的教育。但是隨著競爭對手的加入,魯花、福臨門等品牌不斷崛起,而金龍魚旗下眾多品牌在一定程度上顯示出了混亂競爭的局面。如何有效狙擊競爭對手,減少內耗,分工協作,提升嘉里糧油整體的競爭力和市場占有率,是天進在金龍魚項目中面臨的重要課題。

        天進幫助嘉里糧油打破了當前的困局。在明確各品牌的差異化價值及承擔的使命,實現協同作戰,打造品牌旗艦陣營:以金龍魚為首,在各子品牌之間貫穿一條共通的主線,有機地將主力品牌與專業品牌相結合,利用品種齊全的優勢,吸引不同群體的消費者。

        經過天進的戰略規劃,嘉里糧油集團旗下品牌實現了有序發展,其金字塔式的品牌結構及產業發展路徑規劃,奠定了嘉里糧油日后的產業擴張之路。在家庭與健康的核心價值之下,旗艦品牌金龍魚找到了持久發展的動力,最終成就了金龍魚的經典傳奇。

商業策略:重建品牌商業模式,打造金字塔式品牌結構

       嘉里糧油當前的品牌結構松散而凌亂,各品牌并未真正有效地發揮協同作戰的功能。天進從嘉里糧油的資源狀況和發展趨勢入手,建立了一個獨特的多品牌組合的金字塔艦隊結構。將金龍魚培育成油種市場的絕對強勢品牌;胡姬花、鯉魚、元寶發展為花生油、菜籽油、大豆油三個主流風味油種的意見領袖,以專業角色牽制其它專業品牌向多油種模式擴展,并逐步取消競爭力較低、盈利能力弱的品牌。

        天進對嘉里糧油深入研究發現,自進入中國市場以來,嘉里糧油便采用了多品牌戰略,逐步開發出包括金龍魚、胡姬花、元寶、鯉魚等在內的近16個品牌。針對單個品牌,嘉里都進行了大致的定位,詳見表1。

       表1: 嘉里糧油品牌定位

        對于這樣的多品牌結構,天進認為,盡管它在一定程度上維護了嘉里糧油的整體市場,但同時,也存在著一定弊端:由于品牌眾多又缺乏長遠規劃,使許多品牌“先天不足”。集中表現為,除金龍魚品牌在集團陣營中一枝獨秀、元寶因其低價策略獲得一定市場份額外,鯉魚、胡姬花的發展都不是很理想。特別是胡姬花作為嘉里糧油旗下僅次于金龍魚的品牌,其市場表現乏善可陳。且作為價格?;さ?2個區域品牌由于品牌投入的長期匱乏,影響力有限,不僅自身難以壯大,也難以在競爭中?;そ鵒閆放?。

       因而,目前對于嘉里糧油來說,解決發展問題的首要的、核心的環節在于界定其品牌結構模式對商業模式的界定,是企業發展的起點。那么,嘉里應該需要多少品牌?應該減少哪些品牌,應該增加哪些品牌?各個品牌的相應關系是什么?在集團里起什么作用(營銷角色、營銷任務)?各品牌的競爭架構、銷售區域、定價原則、品牌承諾、產品品種及產品開發方向怎樣?

        基于此,天進從嘉里糧油的資源狀況及發展趨勢入手,重建品牌商業模式。

        天進研究發現,在中國小包裝食用油市場上,呈現出2大消費趨勢:

        其一,風味細分。事實上,中國幅員遼闊,飲食文化差異巨大,多元化的飲食文化促進了飲食的風味不斷細分,在食用油市場,集中表現為不同區域往往有不同的主流油種,如西南的菜籽油、嶺南偏愛花生油、北方的大豆油等。        三十而立對于海爾來說就是個笑話。

         其二,健康的需求與細分。隨著人們對生活質感的追求,對健康日益重視,不僅全民開始關注營養均衡,針對特征人群,出現了特定的健康細分需求,誕生了眾多功能性用油,如有效預防心腦血管疾病的玉米油、降低血脂的葵花油等。

        觀察嘉里糧油自身資源,我們發現,多品類齊全是當前的一大優勢。這意味著,嘉里糧油可以充分滿足消費者對風味細分和健康細分的諸多需求。

        因此,針對嘉里糧油的產業布局和品牌結構,天進幫助其進行了如下調整,使其產業發展路徑更加清晰,結構更加合理,組合更加有效,如圖1:

        圖1 嘉里糧油產業發展路徑

        首先,明確嘉里糧油的產業優先發展順序。融合風味與健康的需求,優先投資調和油;其次有節奏地投資其他專業性細分品類,如粟米油、花生油等,有主有次、協同發展,未來還可根據新的市場細分需求,延伸其他品類。在此策略基礎上,嘉里糧油之后便推出了歐麗薇蘭橄欖油,對準崇尚天然健康和品質生活的人群。

        三十而立對于海爾來說就是個笑話。其次,重新梳理嘉里糧油的品牌結構。與寶潔等企業的多品牌結構不同的是,嘉里糧油的品牌結構是多品牌與單一品牌的混合結構,既有金龍魚這樣延伸眾多品類的綜合性品牌,又有針對細分市場的專業品牌。為了避免各品牌之間的可能的非良性競爭,使品牌緊緊抱成團,并肩作戰,天進對嘉里糧油的品牌結構進行重新調整,使其呈現一個更加立體的金字塔結構,如圖2:

        1、將金龍魚培育成能夠左右中國油種市場發展的絕對強勢品牌。多油種綜合品牌是最有成本效益和競爭優勢的品牌模式,也是競爭對手魯花等其他專業品牌的最終出路?;諂放憑赫?、油種和通路的業務機會,嘉里有必要在金龍魚之后,再優先發展性價比為優勢的第二綜合品牌(香滿園)。

        2、把胡姬花、鯉魚、元寶發展為花生油、菜籽油、大豆油三個主流風味油種的意見領袖。其營銷任務是:搶占油種專家的位置,成為各油種的代表、意見領袖,以專業角色牽制其它專業品牌向多油種模式擴展,減少金龍魚和第二綜合品牌的競爭壓力。

         3、逐步取消競爭力較低、盈利能力弱的品牌——手標、萬黛蘭、嘉龍、祥龍;保留其他有一定贏利能力,但發展緩慢的品牌——花旗、百合花、巧廚。其余品牌在自有基礎的地方繼續發展,不再向全國其他區域擴張。

        最終,嘉里糧油各品牌之間的關系應當是:金龍魚是嘉里的旗艦品牌,是最主要的利潤創造者,幫助嘉里左右中國食用油的發展;香滿園作為第二綜合品牌,與其他全國性對手競爭,?;そ鵒?;三大專業品牌(胡姬花、鯉魚、元寶)的品種將局限于專業油種,不對外延伸,作為金龍魚以及香滿園的補充。并以專業角色牽制其它專業對手向多油種模式擴展,減少金龍魚和第二綜合品牌的競爭壓力?;ㄆ?、百合花、巧廚等品牌作為補充性品牌,必要時候以價格戰?;そ鵒愕繞放?。

        至此,天進幫助嘉里糧油建立了一個獨特的多品牌組合的金字塔艦隊結構,奠定了金龍魚在未來的擴張中的穩健發展模式。其中央核心品牌(金龍魚,高端,第一陣營)+側翼防御體系(胡姬花、元寶等專業細分品牌及香滿園等第二梯度綜合品牌,中高端,第二陣營)+外圍補充體系(區域性品牌,第三陣營),這樣的細分市場及品牌陣營,有效發揮了嘉里糧油本身的品類優勢,并最大限度地滿足了消費者需求,同時能在各個層面對抗競爭品牌,成就了今天的嘉里糧油的“第一桶油”的市場地位。

        圖2 嘉里糧油品牌金子塔結構圖

品牌定位:奠定“健康”、“家庭”兩大基石 搶占風味細分市場

        商業模式是告訴企業如何賺錢的邏輯。確定商業模式并不足夠,必須要進一步對品牌定位,以在消費者心目中建立清晰的價值認知。天進在嘉里糧油的金字塔品牌結構之下為各核心品牌進行了定位。天進將金龍魚的理念升級為“健康生活金龍魚”,“1:1:1 冠軍家庭的選擇”和“平衡營養更健康”的訴求,都緊緊圍繞著“健康”與“家庭”兩大品牌基石而存在。天進幫助胡姬花搶占花生油細分市場定位,打造“古法小榨花生油”;為鯉魚提煉了“原色原味 原榨原香”的品牌訴求,將二者打造為第二陣營中的強勢競爭品牌。

        金龍魚:為家庭注入“健康”的新基因

        天進認為,金龍魚作為嘉里糧油集團的第一陣營的綜合旗艦品牌,其品牌價值也應該有更廣泛的適應性,肩負起旗艦品牌的重任。

        嘉里認為,在中國,一種新的消費模式要以家庭為基礎才更容易被接受。所以在塑造品牌形象時,金龍魚首先為品牌設立“溫暖大家庭”的品牌支點,以溫情家庭打動中國消費者,對外訴求“溫暖親情·金龍魚大家庭”。進入新世紀之后,天進發現,家庭牌是嘉里贏得初期市場競爭的重要手段,但在不同的市場階段,應隨著消費趨勢的演變,必須注入新的品牌價值內涵,才能使品牌永葆生機活力。如前所述,隨著人們對質感生活的追求,食用油領域呈現兩大特征,風味細分與健康細分,家庭主婦作為食用油的主要決策購買者,對家人的健康尤其關注。即使是那些追求口感和風味的人,也將健康擺在重要位置。因此,“健康”的概念應運而生。天進將金龍魚的理念升級為“健康生活金龍魚”。它不僅代表著金龍魚對消費者的價值承諾,更代表著嘉里糧油的價值觀。事實上,嘉里糧油旗下的所有品牌都一直在大力推廣食用油健康理念,從最初的倡導安全、衛生、方便的小包裝食用油,到快步開發具有健康功效的高端食用油,健康用油幾乎是嘉里糧油的主旋律,品牌信仰的與時俱進大大提升了各子品牌之間的凝聚力。

        在“健康生活金龍魚”品牌信仰的指引下,2002年,嘉里糧油將食用油與人體健康方面的研究深入到脂肪酸領域,以人體膳食脂肪酸的均衡營養為基礎,研制出金龍魚第二代調和油。二代調和油由精煉菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亞麻籽油、紅花籽油等8種油品調和而成,并巧妙結合中國人飲食的實際情況,使人體對飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸的攝入量達到1:1:1的最佳比例,確保營養均衡。自此,“1:1:1,健康生活完美比例”的品牌意念已現雛形。隨后,電視、戶外、車體、終端媒體的整合傳播,使這一意念更為深入人心——既向消費者形象地傳達金龍魚由多種油調和而成的特點,又暗示了只有 “1:1:1”的金龍魚才是最好的食用油的信息。這一概念,隨著來自中國糧油學會油脂專業分會、國家糧食局西安油脂研究設計院、國家糧食局無錫科學研究設計院、江南大學等單位的13位中國著名油脂行業專家對“金龍魚”二代食用調和油產品技術及品質的認可,從而進一步廣泛傳播。

        健康”的價值觀奠定了金龍魚的核心基因,與“家庭”這一元素一道,成為金龍魚鑄造品牌的兩大基石,引導了金龍魚的再次騰飛,將食用油行業的競爭推向了更高層次。無論是后來的“1:1:1 冠軍家庭的選擇”的訴求,如圖,還是“平衡營養更健康”的訴求,都緊緊圍繞著兩大基石而存在。

確定專業細分品牌的核心價值

       針對嘉里糧油旗下胡姬花花生油、鯉魚菜籽油等品牌,天進為其提煉核心價值,將其打造為第二陣營中的強勢競爭品牌。

        A、胡姬花

        作為嘉里糧油旗下的專業花生油品牌,胡姬花的長期發展愿景是占領花生油專家的位置,從而成為中高檔花生油的代表/意見領袖。而短期內,它肩負的任務是快速發展,搶奪魯花的市場。對于消費者來說,花生油最大的價值在于“香”。因此,我們必須找到能支撐胡姬花的“香”的支點,才能贏得市場競爭。

        長久以來,花生油一直以風味油種的特點存在,其背后是深深的文化烙印。只有代表花生油的整個風味文化和歷史的花生油才正宗、才地道。胡姬花必須“成為最正宗的花生油”“代表最地道的花生香”。天進深入研究消費者發現,那些花生油的忠實粉絲,在他們看來,歷經“篩選-磨碎-翻炒-捶碎-壓實-榨油-過濾”等重重工序的傳統的木榨工藝而得來的花生油,才擁有最正宗的香味。他們甚至還保留著去鄉下買油的習慣,只因其所用的傳統木榨工藝。對于胡姬花來說,它傳承古法木榨的工藝精髓,與現代的工藝相結合,用現代純物理工藝,完整保留傳統土榨法的地道花生香。

        因此,天進幫助胡姬花用工藝進行占位,打造“古法小榨花生油”,“古法”強調其用傳統木榨工藝精髓的價值,“小榨”體現其追求高品質、量小、精致的特征。在訴求上,強調木榨工藝帶來的消費者價值:“正宗花生油、地道花生香”。在包裝上,模仿傳統的木桶造型,結合品牌價值,使胡姬花一躍成為花生油中最經典的代表。

        B、鯉魚

        鯉魚主打菜籽油,其售賣區域更多地集中在西南、西北這些偏愛菜籽油的地區。要將鯉魚打造為“菜籽油專家”,必須抓住消費者的核心需求。對很多吃不慣菜籽油的人來說,菜籽油有一種特別的刺激性氣味,但高溫燒過的菜籽油,會散發出濃郁的香味,備受西南人民的喜愛。那種獨特而醇厚的香味與色澤,久遠傳承,承載了一代代人的味覺與文化。因此,天進為鯉魚提煉“原色原味 原榨原香”的品牌訴求。

多元化傳播:為健康中國加油 肩負企業社會公民責任

        確定了嘉里糧油的品牌結構及核心品牌的定位之后,圍繞健康與家庭的核心將品牌的信息向消費者持續傳播。天進乘奧運之勢提出“為健康中國加油”訴求,建設中國助威文化。借助手機終端應用創新跨界公益模式,打造品牌、肩負起企業社會公民責任。通過簽約林丹、謝杏芳夫婦成為代言人搶灘年輕消費市場,將品牌影響力向年輕群體滲透,為品牌注入新鮮的活力

        2006年10月金龍魚成為北京奧運食用油獨家供應商。金龍魚緊跟環境變化,將“1:1:1,健康生活完美比例”的訴求更新為“為健康中國加油”,繼而奧運營銷的頻頻發力使得金龍魚備受業內和營銷界矚目。但相對其他企業紛紛贊助奧運重大賽事而言,金龍魚的奧運營銷更顯獨特。從冠名贊助2007女排大獎賽總決賽到組織啦啦隊為國際女足四國邀請賽加油,再到冠名贊助北京第二屆啦啦操比賽,金龍魚的“加油”并不只局限于賽事上,更多的是營造和諧競賽氛圍,把目光投向企業關注度不高的奧運軟環境建設“中國助威文化”上。

        眾所周知,賽場文化在體育界越來越重要。而優秀的助威文化不僅能大大激勵運動員的比賽激情,更能體現一個民族的凝聚力和向心力。助威文化在國外早已形成,如韓國的“紅魔”啦啦隊等。但在中國,助威文化才剛剛起步。由于中國地域廣大,人員眾多,文化獨特,一些做法可能在國際上得不到理解,而賽場上也經?;嵊脅緩托車納?,比如臭名昭著的“京罵”。因此,隨著08年奧運的臨近,增強中國助威文化,提高觀賽素質乃當務之急。身為贊助商的金龍魚此時全力參與,顯然有著非同尋常的意義。

        與此同時,打造品牌、肩負起企業社會公民責任成為金龍魚的重要使命。在此使命指引下,金龍魚投入眾多資源,關注社會公益。如2012年首個由企業贊助制作、企業出資播出、號召捐助山區兒童的“免費午餐”勸捐公益廣告,正是金龍魚發起的“分享美味、傳播愛心”的公益活動。2014年發起的“關愛家人營養膳食”活動,號召消費者關注“營養過剩”與“營養不良”兩大健康問題?;褂?ldquo;歐洲陽光Style健康公益跑”活動,打造跨界公益新模式,通過騰訊的各產品客戶端向網友發布活動信息,由App“咕咚”自動統計和上傳活動的里程計數。只要網友們的累計跑步里程每達到6340公里,金龍魚便會捐出一個“母親郵包”,為生活貧困母親提供一些生活必需品,切實解決生活中的實際困難。而關鍵詞“6340公里”,正是金龍魚陽光葵花籽油的源產地歐洲第聶伯河到中國北京的距離。

        同時,圍繞健康與家庭的核心,金龍魚通過簽約林丹、謝杏芳夫婦成為代言人,并從全國數萬個新婚家庭抽取111個家庭,免費贈送其一年用油,以此快速搶灘年輕消費市場,尤其是新婚市場,將品牌影響力向年輕群體滲透,為品牌注入新鮮的活力。

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