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歐派:從櫥柜到定制家居的引領者

        不同業態通過融合,為消費者提供硬裝、軟裝一站式、定制化的購物體驗已漸成消費主流。堅持專業化的企業開始把產品線拉長,鐘情于市場運作的企業開始涉足另一個新的市場領域搶占份額,都希冀在產品相聯、渠道相通的領域有新的收獲。

        在這一點上,歐派是不可錯過的經驗向導。你可能正在經歷自我變革的陣痛,或許可以有所緩解;你可能正在遲疑是否要打破現狀,或許會幡然醒悟自己正悄悄地落后于競爭對手。天進自2007年與歐派牽手以來,一直合作至今,陪伴歐派成長。天進推動歐派從櫥柜行業的領先品牌成為整體廚房行業的領導者和代名詞,更見證了歐派從櫥柜到整體廚房再到大家居領域的戰略擴張,見證了歐派從2007年3億元銷售額到2014年60多億元狂飆式的增長。

2015年家居行業喊出“延伸產業鏈是突破點”,而在2013年歐派已經完成從櫥柜到大家居的三級戰略擴張。

        產業延伸如何避免品牌資產稀釋?一個企業在到達行業制高點后,該何去何從。利用早期積累的品牌資產和品牌效應橫向擴張,向多類別延伸產品線,實為一條不錯的路。但前提在于能避免品牌資產稀釋的問題。

        2007年,歐派在進入櫥柜行業第一陣營之后,期望借助累積的品牌勢能在大家居領域進行橫向擴張,進而獲得更廣闊的發展。這一舉措有其必然和優勢,它滿足了新時代消費者一站式購物的內在需求。一站式購物不僅節省了購物的時間,也為一系列的售后服務提供了便利。同時,企業通過產業延伸,擴展盈利渠道,從“專”到“大”有效整合企業資源,以產業鏈競爭對抗企業競爭降低企業經營風險。然而,不恰當的品牌延伸極有可能導致失敗。誰還會記得春蘭空調曾生產過春蘭卡車;三九藥業生產的三九雪啤也已不見蹤影。因而,天進認為,品牌擴張之下的歐派,必須要明晰自己的品牌核心價值,選對事業領域,循序漸進,才不至于在擴張道路上迷失方向。

        

       2007年,天進經過調研發現,市場上廚柜與廚電的融合趨勢已經顯現,推出“整體廚房”正是時候。首先,當前消費者的習慣已經發生變化。早期的消費者在西門子、華帝等傳統廚電品牌的長期教育下,已經習慣了櫥柜和廚電分開購買,但現在他們開始認知并主動選擇櫥柜與廚電一體化的產品。其次,傳統廚電日漸遇到挑戰。在傳統的廚電行業,安裝配置、售后服務等方面存在著種種問題,而且單獨購買的廚電難以與整體廚房的設計與風格搭配。而現實的情況是,在消費者看來,整套一次性購買風格更統一,更好看,且方便省事,安裝和售后不用協調更多人。最后,此時的歐派已經成為進入櫥柜的第一陣營,具備相當的實力在相關領域進行擴張。因此,天進為歐派制定了產業延伸的三級戰略:櫥柜——整體廚房——大家居。

        2008 年,歐派實現了從櫥柜到整體廚房的第一次跳躍。2011 年開始,在前期摸索基礎上,歐派規?;胤⒄掛鹿?、木門、衛浴、吊頂等品類,多頭并進,各自為政,正式啟動進軍大家居的新3 年發展戰略規劃。這是歐派從櫥柜到大家居的第二次跳躍。

多元化傳播:從機場廣告到微電影,奠定行業強勢地位

       在發展過程中,歐派一直試圖去建立和表達品牌價值主張。2007年天進攜手歐派,天進發現歐派進入了一個定位的誤區,在營銷中交替使用不同訴求,使品牌的價值主張變得模糊,也給消費者造成了認知混亂。天進經過系統的研究將品牌的核心價值明確為對家人的愛,明確了“有家,有愛,有歐派”作為傳播口號。從歐派所處的發展階段來看,2007 年,歐派的產品線已經延伸至了整體廚房,且未來可能繼續延伸,因而“快樂廚房”的理念明顯狹隘。而“品味科技”側重技術角度,其局限在于科技給人感覺較冰冷,且有不少數碼產品及家電品牌也在訴求“科技”。然而,家和愛是永恒不變的主題,是人類的共性需求。重新審視歐派的產業及企業的發展狀況,天進認為,不管是櫥柜、廚電還是木門、衣柜等,它們都圍繞著“家”的空間而存在,“家”的概念可以涵蓋歐派的眾多品類。一個家奢華也好、現代也好、傳統也好,它的本質意義在于愛。消費者打造家居空間的背后是希望給家人最好的照顧,希望傳達著對家人濃濃的愛。愛是家最動人的地方,也是消費者最希望從家居產品之上感受到的東西。而歐派希望提供給消費者的,不僅僅是冰冷的家居產品,更是對消費者家居空間的關注。歐派領導人將這種使命感牢牢注入到企業的行為之中。加之,2007年,世人正陷入金融?;幕炭種?,“有家、有愛”的傳播其實在一定程度上是在安撫受挫的情緒。 因此,天進幫助歐派最終確定了“有家,有愛,有歐派”的品牌價值主張,讓對家人的愛貫穿始終,用家庭的溫馨關愛來烘托品牌,構建幸福、踏實、溫暖的形象。天進也相信,契合了企業精神與消費者需求的價值主張,更有生命力。

        2008 年之后,歐派的品牌價值主張穩固在了“有家,有愛,有歐派”這一句話之上。經過持續的曝光,聚焦之后品牌的傳播效果遠勝于前,歐派與“有家有愛”建立起了強勢的關聯,使消費者對歐派的形象有了更清晰的認知。通過多年的堅持與積累,而今,“有家,有愛,有歐派”已經成為歐派品牌的一項戰略性資產。

重建身份識別 雙核驅動聚焦全屋定制

        2013 年以來, 歐派制定了三年由40 億邁入100 億的集團戰略目標。但歐派發現,在大家居產業之下,其品牌資產面臨被稀釋的風險。天進受歐派委托,開展深入的市場研究,進入第二次集團的品牌戰略規劃。調研發現,不少消費者知道歐派,卻不知道歐派的具體產業,品牌與品類的關聯只有22.5%。縱觀歐派的發展,歐派曾經等于櫥柜;2008 年之后的歐派是整體廚房的代表;2011 年以來,歐派產業領域快速、大范圍延伸,在這過程中歐派漸漸失焦?其次,調研中消費者反映,幸福、踏實、溫暖是歐派突出的情感價值,但享受感和成就感偏弱。歐派品牌價值驅動有些疲軟——家和愛,驅動購買的以競爭優勢為基礎的理性價值缺失。

        因此,歐派必須再次強化身份認知和品牌再定位。

        通過對歐派的消費者分析,天進發現,他們是一群具有生活智慧和強烈進取心的人,年齡大多為26 ~ 45 歲,受過良好教育;家庭月收入在1 萬以上,有良好的家庭條件;注重家庭,愿意給家人更好的生活品質,因而在選擇品牌時,希望通過品牌增加對自己和他人的認同感;他們正處于事業的上升階段,銳意進取,工作的同時也懂享受,希望工作之余能獲得智能化、人性化、高品質的輕松生活享受。歐派作為整體廚房的領導品牌,在向大家居王國邁進的路上,除了給消費者有家有愛有歐派的家庭幸福感,更應該代表著一種引領未來趨勢的生活方式和家居理念,承載歐派大品牌的氣質與行業使命,以牢牢鎖住歐派的目標群體,贏得他們持久的信任與尊重。

        因此,對歐派的身份描述必須能夠迎合未來家居消費趨勢,統領各品類業務模式,即規?;?、精細化、高品質定制。理性的競爭力在耐用品中永遠是最有說服力的,天進在調研中也發現,“精湛工藝技術、生產規模實力、完善的設計銷售服務”的整體定制體系,最能吸引消費者。其中“定制成熟高效的規?;?rdquo;是歐派的核心競爭力。同時,天進研究發現,隨著市場細分,個性化需求越來越強,未來家居消費呈現出“整體風格美感和諧的定制、功能一體化的定制”的需求趨勢,“全屋定制”成為家居行業的一個發展新趨勢。因此,天進梳理歐派的核心競爭力,結合未來趨勢,提出了“全屋定制”的概念,推動歐派實現第三次跨越,率先由產品定制走向家居空間定制。

        在歐派明確“全屋定制”的戰略后,天進認為,歐派需要在“家、愛”的情感價值上,注入理性層面的強大價值,形成雙核驅動力。因為大品牌想要保持領先不僅追求品牌的獨特性,還要倡導社會責任的價值觀,創造行業趨勢,引領行業發展。尤其是,在耐用品的購買方面,除了情感上與消費者的溝通,理性的競爭力缺一不可。歐派的“全屋定制”代表未來趨勢,代表著輕松享受、智能、精致、人性、個性、精細、和諧,也就是一種更具有智慧的定制。天進將其總結提煉為“智慧定制”,其內涵可以簡述為“組合的和諧化,設計的人性化,技術的智能化”。它是對人在家居空間環境中的生活行為規范,是對人的生理、心理、情感和生活方式等方面的個性化愿望進行全面的籌劃,通過巧妙的收納組合、人性化的精心設計、智能技術的運用與光影色彩的和諧藝術,為每個家庭構筑獨有的溫馨舒適、輕松自在與精致優雅的生活享受。

2013年媒體宣告“異業聯盟時代來臨了”,但早在2009年歐派已發起成立冠軍家居聯盟,順利走出金融?;跤?,聯盟區域平均銷量增加50%。

        異業聯盟如何挑選對象?應對金融?;?,與其各自奮戰,不如抱團取暖。異業品牌聯盟即可以提升銷量,又增強了品牌的話語權和影響力,但前提是選對盟友以及對于品牌聯盟妥善的管理運作。

        2009年,籠罩在金融?;跤爸碌募揖有幸?,增長緩慢,國外出口受限,國內房地產市場低迷,可以說是內憂外困。此時,誰能爭取到更多的客戶,誰就能首先渡過難關。家居的客戶主要來自兩個市?。築2B工程批量采購和B2C終端個人消費者。對工程客戶時,單個品牌商最不利,一方面被迫在工程商的壓價下削薄利潤,另一方面疲于應對同行業競爭者的市場侵蝕。在對個人消費者時,歐派發現一大重要趨勢:一站式的消費需求開始受年輕消費群體的青睞。鑒于這種現狀及趨勢,天進認為不同品類與其各自奮戰,不如抱團取暖:如果與地產商一對一會處于弱勢,那么多對一的力量則肯定不容小視;如果買櫥柜的消費者還在想買衣柜、衛浴、陶瓷、地板,那為什么不可以一起賣給他。值此契機,由歐派牽頭,打造一個家居品牌聯盟來應對金融?;?,可能是一個聰明而適時的選擇。

       然而,如何選擇聯盟對象值得思考。天進認為,以下幾條需要遵循:第一,業務互補而非直接競爭。歐派是櫥柜領域的代表品牌,聯盟品牌也必須是各領域類的品牌,銷售量大、品牌影響力大。第二,理念不同不相為謀。必須對聯盟有共同的認知需求,且在品牌定位和產品定位上相當;第三,消費重合度高。結盟品牌必須有相對強勢的渠道資源和匹配客戶群體。這樣才能實現資源整合的最大化,促使聯盟成員成為業內強勢品牌。

        最終,在歐派的號召下,集合大自然地板、東鵬陶瓷、雷士照明、美的中央空調、紅蘋果家具等六大品牌,組建聯盟,攜手應對?;??;謖廡┢放圃詬髯粵煊虻撓跋熗?,秉著給消費者最優質的產品的理念,該聯盟命名為“冠軍聯盟”,隨后天進提出“整體家居,綠色典范”的核心價值理念! 倡導低碳環保的綠色理念引領著中國家居的發展趨勢,讓聯盟成員傲立于行業之巔!

        經過天進三年的品牌管理運作,冠軍聯盟取得了可喜的成效。它引領12個聯盟成員企業擺脫低谷,實現業績的共同提升??沽嘶疃蚱驕墼齔ぢ?0%,進一步拉大與競爭對手的差距。同時,冠軍聯盟的品牌影響力也得到了不斷提振。2009年,通過工程聯盟精裝地產私享會、博鰲21世紀房地產論壇、設計師沙龍活動、發行綠色家裝手冊、百城千店及千城萬店聯合促銷活動等,提升聯盟品牌知名度和聯盟成員信心,也使冠軍聯盟獲“2009中國最佳商業模式大獎”。2010年,參加博鰲房地產論壇2010屆年會,組織設計師大賽活動,開展綠色環保——我為零碳種棵樹活動,舉辦中日韓設計界高峰論壇,參展深圳住交會,舉辦元旦促銷、百團大戰、總裁簽售促銷等,進一步提升聯盟品牌公信力;2011年,以“解碼冠軍聯盟”兩周年研討會、博鰲房地產論壇2011屆年會、設計師沙龍活動、聯盟幸福團購等持續拉動聯盟品牌成員銷量和品牌美譽度。

2015年O2O被視為“必須抓住的良機”,而在2014歐派已全面啟動O2O全渠道營銷平臺。

        O2O全渠道營銷如何布局規劃?傳統企業觸網已是必然,但鮮有企業如魚得水。全渠道營銷帶來的不僅是銷售額和增長率還有駛向未來的通路,但關鍵是企業要找到匹配的模式。

        聯網已顛覆了人們獲取信息的方式、消費方式以及人與人鏈接的方式。天進發現,40歲以下的消費者在購買家居產品前習慣先在網絡上搜索瀏覽比較一番。這意味著如果消費者在網上找不到你,你就逐漸失去市場。家居營銷戰場也已不僅僅是在商場、門店,還有互聯網商場,是從線上到線下的全渠道擴散。2012年中國各行業O2O整體規模在1000億左右,2013年天進建議歐派布局線上線下聯動的全渠道平臺,智慧家居云服務中心,以自建O2O平臺商場為核心,入口有移動手機端、PC電腦端、平板電腦、觸摸屏等各種新的建立點,立體地適應新的營銷格局。

       它的特別之處在于把產品體驗和設計服務融于一體。這種模式并不適應于所有的企業,因為每個企業一定要根據各自的情況去設計O2O模式。當消費者上網搜索櫥柜、衣柜或者整體家居的時候,可能由歐派程序化購買引流來到商城,也可能是從其他入口來到商城,譬如線下二維碼、手機APP、大型活動等。在商城上,消費者可以選定產品風格,歐派可以預約設計師到家里測量尺寸。在基本的海量設計方案之上,消費者還可以與設計師進行溝通修改。

       你或許會擔心歐派的O2O體系跟它在各地的經銷商產生沖突,但其實并沒有,經銷商并不需要擔心O2O把他干掉。因為系統會根據消費者在哪個地點接受貨物,這個訂單就分配至最近的經銷商所開的網店上,這給經銷商提供了很好的承諾和支持。當然在未來更長的時間里,經銷商的角色可能會發生變化,成為一個服務商,但它至少是一個良性的過渡。經過一年多嘗試,2014線上定單為歐派帶來2個億,預計2015年會達到5個億,這對于一個傳統家居企業來說非常了不起。歐派整體的銷售額2014年是60多億,但是通過O2O體系的增長率比傳統方式的增長率要高很多,而且,更關鍵的是,它已經找到了走向未來的通路!

2015年家居行業企圖“套牢80、90后”,此時歐派已經實現了品牌VI的時尚化、代言人的年輕化、以及傳播的多元化。

        品牌形象如何保持年輕化、增強時代感?新的互聯網時代,主力消費群體更新換代,年輕、時尚的品牌形象更容易贏得他們的青睞。但關鍵在于企業必須要有敢于突破和轉型的勇氣。

        2011年,歐派升級品牌VI,繼承了原有的中文字書法體與橙色,穩健中又不失溫暖熱情。簡潔利落的線條,傳遞歐派品質實力與精湛技藝的品牌聯想,同時更顯年輕、國際、大氣。

        歐派從2005 年開始聘請蔣雯麗作為品牌代言人,合同到期后,企業對是否與其續約產生了疑慮。天進認為蔣雯麗端莊賢惠的形象與歐派的品牌形象很契合,而且蔣雯麗事業的穩步發展也給歐派的品牌資產帶來一定收益。繼續使用她做代言人并無不妥。不過,新時期的歐派一定要向時尚轉型才能夠贏得更多的認可。蔣雯麗的角色讓她的總體形象過于“鄉土”和“家常”,不夠時尚。所以天進認為代言人可以保留,但是一定要進行時尚化的重新包裝。新的廣告片中,蔣雯麗從居家好太太,變身為優雅靚麗的女主人,在歐派現代化廚房中輕快起舞。

       2014年,天進通過調研發現,蔣雯麗的匹配度正在下降,而孫儷成為呼聲最高的歐派代言人。于是天進推動歐派更換孫儷為代言人,更現代、更時尚。2015年5月,歐派啟用孫儷為新代言人。

       互聯網時代,多元化傳播已成為品牌撬動市場,尤其是年輕群體市場的必然選擇。消費者隨時隨地在多塊屏幕之間切換(電視、戶外、PC端、移動端),多元化的傳播要義則在于整合傳播渠道和內容,有效回應多屏互動時代消費者的媒介使用習慣。在電視廣告的基礎上,歐派集團制定了“一年一部”微電影的傳播策略,從社會熱點切入聚焦大眾目光,傳播愛和家的主題。2013年“愛會跟家一起走”這部微電影從“癢婚”這一種社會上普遍存在的現象作為切入點,很好地詮釋了歐派有愛有家的價值理念。歐派利用影片的形象授權,在包括中央臺、省臺、網站、全國機場及戶外以及終端結合展開“愛會跟家一起走”年度推廣活動,獲得超過傳統傳播方式10倍價值的傳播效應。通過系列推廣,促成終端超過4萬單的銷售簽單,銷售額提升超10個億。2014年推出公益微電影《生死相依》,圍繞當年與南都娛樂周刊聯合發起的愛家計劃展開,旨在傳遞“讓家因愛而溫暖”的正能量。2015年5月,歐派在5月15日舉辦515愛家公益盛典,正式宣布更換新的代言人,并在新代言人簽約儀式上首映由周冬雨、李行亮主演的微電影《關機一小時》,該部微電影聚焦于互聯網時代,手機對于對家庭關系的侵蝕,呼吁回歸家庭,珍惜家人。

        然而,這一系列的微電影目的并不在于純粹的品牌理念傳播,其實為公益營銷,是企業社會責任的體現。企業之所以能屹立行業之巔,不僅僅依賴于規模、市場份額,更在于能站在行業高度關愛社會。這是天進多年以來成就多個行業領導品牌的經驗積累,將其歸納為成長基因。成長基因還包括了策略聯盟和領導人營銷,這幾項共同造就了企業行業領導位置。歐派能成為名副其實的家居行業領袖,不僅源自于天進成長基因的培育,更源自于歐派企業本身對于社會的關愛、回饋社會的初心。

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