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一年多賺39億,廣告牌做成地標竟然這么賺錢?

發布時間:2019-05-15  作者:天進君

見過有人專門去拍網紅墻的,但你見過有人旅游特意去拍一個廣告牌的嗎?
 
你平時吃的百奇 Pocky、百力滋、百醇,都來自一個叫格力高的食品集團。
 
 
他們在日本大阪道頓掘有一塊很出名的廣告牌:一個奔跑的男人。
 
 
 
不僅經常在動漫中“露臉”刷存在感,如果你在小紅書、旅游網站上搜索“大阪旅游”,還會發現很多攻略都會這塊廣告牌列為“必打卡景點”,每年吸引成千上萬的游客前來拍照留念。
 
品牌想要擴大知名度,讓消費者在關鍵時刻“想起你”,投放環節是必不可少的一步。格力高這個廣告牌,每個月光是電費就要耗掉 16 萬日元(約 9600+ 元人民幣),還沒算其他費用。
 
但 2014 年的時候,關西大學教授「宮本勝浩」就發表研究稱:
 
新一代格力高廣告牌一年能帶來 291 億日元(約 17.5 億人民幣)的經濟效益,周邊商店街的消費能增加 76 億日元,附近知名百貨大丸心齋橋店與高島屋大阪店的消費也能增長 20 億日元。格力高相關產品的銷量將會增加 39 億日元(約 2.3 億人民幣)。
 
也就是說,這塊的廣告牌不僅引來無數游客“同框合照”,居然還能賺錢…比起其他品牌大筆資金砸下去都見不到半點水花的廣告,格力高這筆投放簡直劃算。
 
到底是發生了什么事?
 

1 一個大創意用了 85 年

 
現代社會瞬息萬變,市場營銷為了抓住消費者的眼球,總是變著花樣迎合消費者。
 
但高手過招,從來都不是毫無章法地左打一拳,右打一拳。抓住一個核心大創意,就能以不變應萬變。
 
格力高這個“奔跑的小人“,到目前為止已經跑了 85 年。
 
第一代的奔跑小人登場是在 1935 年,當時格力高建了一座霓虹塔,長這樣:
 
 
△ 第一代廣告牌,1935 年啟用
 
到目前為止,奔跑小人已經更新到第 6 代:
 
 
△ 第二代廣告牌,1955 年啟用
 
 
△ 第三代廣告牌,1963 年啟用
 
 
△ 第四代廣告牌,1972 年啟用
 
 
△ 第五代廣告牌,2000 年啟用
 
每一次的更新都在奔跑姿勢的基礎上,優化小人的線條、服裝和背景,以跟上時代的審美。
 
至于為什么是“奔跑的小人”,而不是游泳、籃球等運動,品牌也給出過解釋:
 
格力高最早賣的是焦糖糖果。這種糖果每一顆的熱量是 15.4 千卡,以一個身高 165 cm,體重 55 kg的人在 1 分鐘內跑過 160 米可燃燒 8.21 千卡計算,在 1.88 分鐘后應可跑過 300 米并燃燒 15.4 千卡。因此,也有人稱他為“300 米跑者”。
 
在阿慕看來,品牌是為了減輕焦糖糖果由于高熱量給消費者帶來的心理負擔,所以通過奔跑小人把品牌與運動、健康、陽光等關鍵詞緊密關聯,扭轉產品的負面印象。
 
同時,跑步是一項大眾化的運動,不受年齡、場地的限制,認同感和接受度會更高。
 
也許格力高也沒想到,把這件事堅持了 85 年后,“奔跑的小人”已經成為品牌最有力的視覺錘。

2 大創意不變,但細節從不偷懶

找到一個大創意,就能一勞永逸嗎?當然不是。
 
喜新厭舊是消費者永遠改不掉的尿性?;詿蟠匆獾乃嘉?,做無限創意的延伸,既可以保持記憶點,也能給消費者提供新鮮感。
 
 1、平面創意已定,那就在硬件設備上追求創新:
 
在第二代的時候,霓虹塔下設置一個小舞臺,讓鱷魚頭的人偶彈鋼琴表演爵士樂;
 
第三代又變成了會噴水的霓虹塔,噴出的水在霓虹燈的映射下,形成彩虹;
 
到了第五代廣告牌,背景燈還會根據早中午晚的不同時間段進行顏色的變化,象征小人跑了一天;
 
第六代廣告牌連“跑了一天”也不滿足了,直接把世界景點都搬上去輪流變換背景,這是要跑遍全世界的節奏…
 
 
△ 圖源:DIGJAPAN!
 
 2、格力高這個奔跑的小人,還是一個追熱點的好手:
 
雖然一般來說“十幾年才能換一次衣服”,但跑者也會在某些特別的時刻,變裝登場,例如 2002 年穿著世界杯的運動裝、2003 年棒球隊阪神虎的隊服、2007 年國際田聯大獎賽的日本隊隊服等等。
 
 
在第五代廣告牌撤下,第六代還沒換上的時候,找來日本女星綾瀨遙進行“代跑”,也是驚艷了不少人。
 
 
△ 圖源:@潘潘貓
 
每一次更新或換代,都是一次話題事件,引發觀眾對新一代奔跑小人的無限期待,也激起了大眾的“收集癖”和打卡欲望。
 

3 形象極具識別度,傳播成本低

 
檢驗一個 logo 或商標是否能夠成為有力的視覺錘,其中一個很重要的條件是:能否用一句話,向第三方描述清楚。
 
如果滿足,就能極大程度地提高傳播效率,例如“蘋果”和“麥當勞”:
 
 
 
一個你看不懂或不能簡單解釋清楚的圖形,難以形成深刻而具象的印象,當然你也不會向別人介紹。
 
在 2003 年,格力高廣告牌就被認定為大阪的地標景觀。
 
因為它極具識別度,傳播成本低,對城市來說可以擴散旅游宣傳效應,品牌也在國際化道路上占了先機。
 
我們常常認為,一塊廣告牌就是品牌投放的一個載體,作為創意的配角,用來輔助營銷活動的信息傳播。
 
但其實把眼光放遠一點,一塊廣告牌也可以是創意的主角。用好了,這筆投放就不僅是一項支出,還很可能創造值回票價的品牌增益。
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