020-87320123

你的品牌定位為何總抓不住消費者的心

發布時間:2019-03-12  作者:天進君

所謂品牌定位,就是找出消費者心智中獨一無二的位置。如何尋找這種黃金空位,關鍵在于洞察消費者需求。
 
但消費者需求說起來容易,聽起來耳熟,實際操作中卻并非想象中那么輕松。究其原因,無非兩點:
 
第一,消費者是彼此不同的存在,因此他們的需求往往也不盡相同;哪怕是一個獨立的消費者,他的需求也常?;崴孀徘榫?、心態、條件等各種內外因素的干擾而發生改變。所以,想要抓住消費者的需求并不容易;
 
第二,消費者的需求不是單點或單維的,而是有著多層次、多維度的需求集,所以品牌在定位時需要先全面、立體地掃描消費者的需求狀態,在此基礎上再找準適合的切入點,作為品牌定位的發力空間。
 

时时彩免费手机计划:消費者需求的真實面貌


消費者的需求并非往往都是直白又清晰的,甚至可以說大多數時候都是模糊、多樣、多維同時又“隱約”的。正因為如此,對于營銷人員來說,想要在消費者心智中精準定位,常常面臨著很多不確定性,需要有細膩的洞察力。
 
但要瞄準消費者的需求,尤其是核心需求,也并非無??裳?、無法可依。關鍵在于你使用的方法是否合適。品牌所處的行業不同,面臨的消費者不同,置身的市場競爭格局不同,以及品牌自身的特性與條件不同,所需要采取的需求研究方法就可能不同。
 
然而,最根本的指導思想和研究思路,卻有著很大程度的一致性。總體來說,根據天進多年在品牌管理領域的經驗,對消費者需求的把握,主要包含三個方向:
 
縱向挖掘需求本質,橫向剖析需求維度,以及最常被忽略的需求強度。
 

1.需求本質:通過現象看本質


消費者的需求從表面看,往往呈現出多樣多面的復雜性,但這些不同的需求都是基于消費者的本質需求發展而來。這些所謂的本質需求,實際上就是人所擁有的就是最基本的、最原始的需求,例如對安全、情感、自尊的需求等等。
 
這種本質需求往往圍繞著兩個軸向鋪展,一個就是基本的生理安全保障,例如解決饑餓、寒冷、疾??;另一個則是人性層面的安慰,例如對愛情的需求,對自尊的捍衛,對恐懼的回避等等。
 
在尋找本質需求的過程中,需要品牌懂得做減法:剝去所有細枝末節和附加條件,追根溯源,比如買車,不僅是代步工具,安全、速度等性能是基礎,消費者購買的還是一種駕駛的樂趣,身份地位的象征,生活方式的體現。再比如家居消費,對家的關愛當然是情理所至,圍繞這個核心可以進一步細分升華成和父母的愛,和子女的愛,顧家的男人才是真男人等等可以觸碰到消費者情感的需求。
 

2.需求維度:拓展需求的可能與關聯


對消費者而言,即使是同一種本質需求,但其延伸出來的具體需求則更可能呈現出各種面貌,而這也往往是品牌在進行定位時可以把握的機會,是塑造差異化的一個重要方向。
 
也就是說,消費者的需求圍繞本質需求這一內核,會在不同場景、不同階段,向各個方向延伸出不同的具體需求,品牌需要做的就是從各種維度去探索需求的關聯與可能性,用不同方法去拆解需求,找到對消費者來說有價值,但未被滿足或者未被很好滿足的需求。
 
拓展需求的方法有很多,可以圍繞產品或服務本身的特性,根據消費者本身的特性,或者依據購買流程、使用過程的拆解,甚至可以根據整個消費流程中不同人的角色特征。具體應該選用什么方法和角度,不僅要視情況而定,更需要一步接一步將這種拓展和拆解延伸出盡量多的可能,進而為找到具有區別性的有價值的需求點。
 
以家居產品為例。消費者做出購買決策之前,產品性能、質量、品牌、價格、設計等都可能是引發購買欲望的需求點;從消費過程的角色來分析,對家居產品的購買,可能經歷了爸爸的建議,媽媽的主要參考,最終的購買則是媽媽來執行,而購買回來之后可能更多的使用者反而是爸爸,不同的角色通常也對應著不同的需求。
 
不同于探究需求本質時向縱深挖掘的思考模式,發現需求的多面多維很多時候是一種發散性、聯想性甚至顛覆性的思維過程。因此,在拓展需求的關聯和可能性的過程中,合適有效的思維方法往往是決定你是否能夠找到具有價值的需求點的關鍵所在。
 
總結起來,比較能夠導出有創意和洞察力的需求點的思維方法,主要有列舉法、質疑法、逆向思維法、顛覆式思維法等等。

 
 
 
列舉法又包含優缺點列舉法、競爭對手比較法、關鍵因素列舉法。總之就是盡可能多地按照某一標準或主題將有關的內容都列舉出來,在此基礎上尋找最有價值的訴求點;
 
質疑法則是一種批判性思考方法,以現有的情況為質疑對象,嘗試找出具有突破性的價值。比如對在所有寢具都以“舒適”為訴求時,我們可以質疑“舒適”真的是消費者最重視的利益嗎?如果不是,那么應該是什么?
 
逆向思維與顛覆式思維,則是更具有創造性的思維方式。它往往需要人們打破慣例和常規,尋找新的路徑和可能。比如移動打車軟件對傳統出行行業的顛覆,airbnb對傳統出行住宿的顛覆等等。
 
 

3.需求強度:這個真的急迫嗎?


盡管消費者存在著這樣那樣的需求,但這些需求并不總是顯而易見的,而是會呈現出急緩的差別、重要程度的差別,以及整體上來說迫切程度的差別。對于品牌而言,你的定位越是擊中消費者最急迫的需求,你的品牌就越是能夠受到青睞甚至是癡迷熱捧。
 
按照消費者對需求的意識程度和需要強度,可以把需求劃分為五種水平:

 
 
 
無疑,越是急迫的需求,對消費者而言的吸引力越是致命。但這并不代表消費者需求強度較弱、甚至是未被激活的需求,對于品牌來說就不重要。相反的,如果品牌能夠在消費者自主識別之前,就能先通過深刻洞察消費者的需求狀態,將這種需求挖掘出來并清晰地傳達給消費者,那么這種需求就能夠為品牌帶來極大的品牌力。
 
就好像蘋果手機出現之前,人們沒有想過我會用“隱藏鍵盤”的手機,淘寶出現之前消費者也不會預測到未來自己可以足不出戶就買到自己想要的東西。
 
社會在前進,技術在變革,人們的生活水平和價值觀念都在日新月異,以前沒有的需求今天或者明天都可能會被激發出來,哪個品牌能夠搶占先機,就能在市場中拔得頭籌。
分享到:
天進品牌(廣州總部)
  • 廣州市天河區體育西路123號新創舉大廈10樓
  • 020-87320123
天進品牌(深圳公司)
  • 深圳市前海深港合作區前灣一路1號A棟201室
  • 18312034931
友情鏈接
致電天進
020-87320123
周一至周五 9:00-18:00
  • 預約品牌顧問

  • 掃碼關注天進

Copyright 廣州市天進品牌管理有限公司. 粵ICP備17097729號-